营销和宣传本质有什么不同?


还是从电影行业的宣发营销环节,正经讨论产业的文章很少。那么既然试图严肃地讨论行业,一看立论及数据案例是否严谨,二看探讨和结论是否有建设性。如果整个论证和结论都是:这是一件说不清道不明的事儿,那,就别说了吧。

1、电影宣传和营销是一回事么?

讨论问题之前先搞清楚概念,营销和宣传当然不是一回事儿,可比做父子更扯。

宣传和营销当然不是一回事儿,不然要俩词儿干嘛呢?但是爸爸和儿子?这也太简单粗暴了。宣传和营销的具体词义我就不翻字典了。

本质来说,电影行业盘子小,起步晚,所有的概念都是引自其他行业,套用外企的通常说法,个人感觉宣传更像PR(公共关系),营销更像MKT(市场),当然广义的市场还包含了电影行业的发行层面。要说营销和宣传是父子关系,这在快销这样的成熟行业,是会导致翻脸内斗的。

当然,由于宣传和营销概念,都是从其他行业引入的词汇,其内涵和外延都有约定俗成的不确定性。前者带有鲜明的自上而下的行政色彩,表明在既有产品的前提下推而广之,后者则更具市场的概念,提现了在媒体渠道之外的开拓性想法,甚至强调了行业末端向初端的延伸。

从操作层面说,宣传更多是电影拍完后以媒体推广角度为主的后期介入,除了承担市场责任,宣传还要面危机公关等职责,营销则强调了硬广、媒体、落地发行等多角度市场理念的执行,甚至鼓励渗透到创作初期。

2、营销的本质是什么?

要先从人们对营销的理解说起,台湾铭传大学扬俊明教授提出:“人们对营销的理解就像是青春期的孩子对性的理解一样:每个人都在谈论它,但是却没有人知道该如何去做,每个人以为别人都在做,所以每个人都说自己也在做”。

中国的广告教父叶茂中指出:“营销的本质是研究人性与人心。”主要的核心形式是洞察需求,而需求从冲突中来。不能解决冲突,营销就会越来越难。要去洞察发现冲突,还是要回到人性和人心上面,偏离这个基点的冲突都是假的冲突。比如说,一个女大学生毕业后到写字楼上班,她原来一直背一个帆布包,青春靓丽,但是看到那些同事全背着名牌包,她感觉她在这个环境里面格格不入。

这个时候包就变成了融入这个氛围的某种道具,成为需求。归结起来,人的生理需求是有限的,而心理需求是无限的。像上面说的,女人买一个包,从实用功能出发,一个包可能仅仅需要几十元或几百元,买几万元或几十万元的包则是出于心理需求,因此冲突出现在有限和无限之间。而企业营销就一定要去解决或者制造冲突。


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